Você já ouviu uma marca falando — e reconheceu de cara quem era, mesmo sem ver o logo? Isso acontece quando há clareza e consistência no tom de voz. Assim, mais do que estética ou estilo, o tom de voz é um ativo estratégico que ajuda a construir identidade, gerar conexão e reforçar o posicionamento da marca em todos os pontos de contato.
Neste artigo, vamos mostrar o que é tom de voz, por que ele importa e como encontrá-lo (ou ajustá-lo) na sua empresa, com exemplos comparativos que mostram na prática como o jeito de falar influencia a percepção da marca.
O que é tom de voz e por que ele importa
Antes de tudo, vale deixar claro: tom de voz não é o que você diz — é como você diz. Dessa forma, ele envolve vocabulário, ritmo, formalidade, humor, intensidade emocional e muitas outras nuances que ajudam a comunicar a personalidade da marca.
O tom de voz é importante porque:
- Dá coerência à comunicação, mesmo em diferentes canais
- Gera identificação com o público certo
- Reforça o posicionamento da marca
- Evita ruídos e mensagens ambíguas
- Cria diferenciação em mercados competitivos
Uma marca com um tom bem definido não precisa de logotipo para ser reconhecida. Sua voz já carrega sua essência.
Marcas com tom de voz forte: você reconhece de longe
Uma boa forma de entender a força do tom de voz é observar marcas que o utilizam como elemento estratégico central. Vamos a alguns exemplos bem distintos entre si:
Nubank: aposta em uma voz jovem, descomplicada, próxima — quase como um amigo que entende de finanças. Evita jargões bancários, usa frases curtas, diretas e até memes quando necessário.
Itaú: já é mais institucional, com um tom que mistura acolhimento e autoridade. Usa frases mais longas, termos técnicos explicados e um cuidado maior com formalidade.
Netflix: informal, divertida, antenada. A marca fala como seu público: fã de séries e filmes. Comenta lançamentos com humor, memes e referências pop.
Sebrae: educativo, empático, didático. A voz da marca se ajusta ao seu papel de guia para pequenos empreendedores. É clara, respeitosa e acolhedora, sem ser rebuscada.
Esses exemplos mostram que o tom de voz vai muito além de palavras bonitas: ele carrega cultura, valores e a forma como a marca se posiciona no mundo.
O que acontece quando o tom de voz está desalinhado
Quando o tom de voz não combina com o público ou com o posicionamento da marca, surgem ruídos, desconfiança e até rejeição. Veja alguns sinais de alerta:
- A marca fala como se fosse uma startup jovem, mas vende para um público sênior e tradicional.
- Em um canal é divertida e descolada; no outro, soa burocrática e fria.
- O conteúdo parece genérico, sem personalidade ou sem diferencial.
Em outras palavras, sem consistência no tom, a comunicação fica fragmentada, o cliente se sente confuso — e a marca perde força.
Como encontrar o tom de voz da sua marca
Chegar ao tom certo é um processo de descoberta e refinamento. Mas, embora não exista uma fórmula única, alguns passos ajudam bastante:
- Reveja o propósito da marca: por que ela existe? Como quer ser percebida?
- Conheça profundamente o público: como ele fala, o que espera de você, qual linguagem entende.
- Defina os atributos da marca: ela é mais ousada ou conservadora? Técnica ou emocional? Brincalhona ou sóbria?
- Escolha diretrizes claras: defina o grau de formalidade, uso de emojis, humor, jargões etc.
- Documente tudo: crie um manual de tom de voz com exemplos de como a marca fala (e como não fala).
Esse manual será essencial para manter coerência mesmo com múltiplos redatores, equipes ou parceiros envolvidos.
Manual de tom de voz: um guia para todos que comunicam a marca
Ter um tom de voz definido é fundamental, mas não basta estar “na cabeça” do time de marketing. Ele precisa estar documentado, claro e acessível a quem vai representar a marca — de redatores e social media a agências e atendentes de SAC.
Por isso, criar um manual de tom de voz é uma das etapas mais estratégicas da construção de marca. Afinal, esse documento funciona como um guia prático que traduz a personalidade da empresa em diretrizes de linguagem, com exemplos reais, recomendações de uso e instruções do que evitar.
Um bom manual ajuda a:
- Alinhar equipes internas e terceiras com uma linguagem coerente
- Evitar interpretações subjetivas sobre “como a marca deve falar”
- Acelerar o onboarding de novos colaboradores
- Dar segurança para criar campanhas, e-mails, roteiros e posts
- Preservar a identidade verbal da marca mesmo em momentos de crise ou mudança
Aqui na DFDA, desenvolvemos manuais de tom de voz personalizados que respeitam a essência da marca e ajudam a transformá-la em voz. Não é um documento burocrático: é uma ferramenta viva, que orienta, inspira e fortalece a comunicação no dia a dia.
Comparativo: a mesma mensagem, dois tons diferentes
Para ilustrar, veja como a mesma mensagem muda completamente de acordo com o tom de voz adotado:
Mensagem original (neutra):
“Nosso atendimento funciona de segunda a sexta, das 9h às 18h.”
Exemplo 1 – tom próximo e informal (tipo Nubank):
“Chama a gente de segunda a sexta, das 9h às 18h. Estamos por aqui pra te ajudar!”
Exemplo 2 – tom técnico e objetivo (tipo Sebrae):
“Atendemos de segunda a sexta, das 9h às 18h. Conte conosco para tirar suas dúvidas.”
O que muda? Tudo: vocabulário, intenção, conexão emocional e percepção da marca.
Lembre-se: o tom de voz é parte da identidade da marca
Assim como cores, logotipo e slogan, o tom de voz faz parte da identidade da marca. Ele é o elo entre estratégia e percepção. Ignorar isso é correr o risco de soar genérico, inconsistente ou mesmo incoerente com o que a marca promete ser.
É por meio do tom que sua marca “fala” com o mundo. E a forma como ela fala pode aproximar ou afastar, inspirar ou irritar, conectar ou confundir.
Ou seja, em um cenário de marcas que disputam atenção todos os dias, ter uma voz própria não é mais diferencial — é fundamento.
Resumo do jogo
O tom de voz da sua marca é o seu jeito de ser no mundo. Ele traduz valores, gera identificação e fortalece a presença digital. Encontrá-lo exige escuta, consistência e alinhamento entre propósito e público.
E não, não é detalhe — é identidade.
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